JOSE LUIS MARTIN

MADRID.- La vida sana, alegre, ociosa, inocentemente perfecta que ha reflejado la publicidad en los carteles en el último siglo desfila ante los ojos del lector del libro recopilatorio La publicidad en 2.000 carteles.

El autor de la obra es Jordi Carulla, un catalán que desde su infancia ha tenido una pasión que ha cultivado a diario: el coleccionismo de carteles litográficos españoles, independientemente de su estilo o temática.

La recopilación con la publicidad como tema central, a través de dos volúmenes, traslada a los lectores a los sectores de la alimentación, el deporte, la perfumería, la moda...

Paradójicamente, la efervescencia cultural que vivió Madrid durante las primeras décadas del siglo XX apenas quedó reflejada en este arte por un motivo: la prohibición expresa de las autoridades municipales de pegar carteles en la vía pública. El afán por la limpieza de las fachadas pudo con los publicistas.

«Madrid no fue la capital de España en lo referente al cartelismo, ya que en esta ciudad sólo destacaban las litografías de calidad que publicaban las revistas gráficas, como La Esfera, Blanco y negro o Nuevo mundo», explica Carulla.

A pesar de ello, en los dos volúmenes se pueden contemplar los grabados de la empresa chocolatera Matías López, la primera compañía que lanzó lo que se puede considerar como una campaña publicitaria en España, en el año 1888.

El autor del cartel, Francisco Ortego, mostraba a una raquítica pareja «antes de tomar el chocolate de López» y a los mismos personajes, sanos y robustos gracias a dos tomas diarias del cacao.

El inicio de la Guerra Civil supuso una explosión de color en las calles de la capital. La prohibición de fijar carteles cayó en el olvido por lo extraordinario de la situación social, y las paredes se llenaron de papeles propagandísticos en favor del bando republicano y de publicidad de las escasas marcas que se lo podían permitir en aquellos días difíciles.

De hecho, según datos de Carulla, entre 1936 y 1939 se imprimieron más carteles que en las tres décadas anteriores.

El influjo de las diferentes tendencias artísticas que se sucedieron en la primera mitad de este siglo queda reflejado en los carteles. De hecho, en La publicidad en 2.000 carteles se pueden contemplar anuncios de estética modernista, cubista, expresionista, impresionista...

El objetivo de la obra, según Carulla, es «homenajear a los litógrafos que han quedado, en la mayoría de los casos, en el anonimato».

Por este motivo, cada cartel indica el autor y el año de publicación. En muchos casos, los artistas entregaban el original dibujado sobre tela o papel, y el litógrafo del taller lo copiaba sobre las piedras o las planchas de zinc para su posterior impresión.

De todos los cartelistas que ha reunido, Carulla destaca a Penagos, «por la fuerza extraordinaria de las imágenes de toda su obra y la innovación».

Uno de los aspectos más sorprendentes es la variedad de productos anunciados en los carteles, algunos de los cuales incluso han caído en desuso. Papel de fumar, tapones de corcho, cohetes para proteger a los agricultores del granizo, fuegos artificiales, trajes de marinero... pocos artículos escaparon al encanto de quedar estampados a la vista de los clientes.